You Are Here: Home » Business, Top Article » ตลาดคนจนใช่จนอย่างที่เห็น

Dr.Thasana Boonkwan

ดร.ทรรศนะ บุญขวัญ

ประโยคหนึ่งที่นิตยสาร MBA ของเราชอบมากในการสนทนาแต่ละครั้งกับ ดร.ทรรศนะ บุญขวัญ คณบดีบัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยก็คือ “ถ้าทุกคนรู้จักคำว่าพอทุกอย่างก็จบเพราะในโลกนี้คนที่ชนะไม่มีทางจะอยู่ได้ เพียงลำพังหรอก”

แน่นอนว่าการแข่งขันแบบดุเด็ดเผ็ดมัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องธุรกิจย่อมเป็นสิ่งยากยิ่งที่จะหลีกเลี่ยง แต่หากคิดให้ดีแล้วจะพบว่า โครงสร้างธุรกิจในโลกไม่มีอะไรที่ครบวงจรทุกอย่าง ฉะนั้น ธุรกิจหลายแขนงจึงจำต้องพึ่งพากันและกัน โดยแนวคิดที่ว่านี้ก็เป็นพื้นฐานที่บรรดาเหล่ากูรูต่างๆ นำมาเสนอเป็นทฤษฎีให้แวดวงการศึกษาได้ร่ำเรียนกัน อาทิ Michael E. Porter ที่จับแนวทางสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันด้วยการให้ความสำคัญกับระบบ Cluster เป็นต้น

แต่ถึงกระนั้น ไม่ว่าจะมองมุมไหนสถาบันการศึกษาด้านธุรกิจส่วนใหญ่รวมถึงของไทยเอง ก็ยังคงครอบความคิดในทำนองว่า ตลาดที่น่าสนใจยังคงเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อ ซึ่งในที่นี้ก็หมายถึงการทำตลาดกับกลุ่มคนระดับกลางขึ้นไป ฉะนั้น จริงๆ แล้วคำว่าตลาด Mass ในบริบทสังคมไทย จึงมิได้หมายความถึงกลุ่มคนส่วนใหญ่ของประเทศอย่างที่เข้าใจกัน หากแต่เป็นกลุ่มผู้บริโภคระดับกลางส่วนใหญ่ต่างหาก

“ก็เพราะเราเลียนแบบความคิดของฝรั่งไง ถึงทำให้ Model ทางธุรกิจของบ้านเราคำนึงถึงคนที่มีแต่กำลังซื้อเป็นสำคัญ” ดร.ทรรศนะได้ให้ความเห็นเกี่ยวเนื่องในเรื่องของฐานผู้บริโภคโดยรวม โดยเขามองว่าหลักการทำตลาดในกลุ่มประเทศตะวันตก มีความแตกต่างอย่างมากกับกลุ่มประเทศตะวันออก เพราะในขณะที่ตะวันตกประชากรส่วนใหญ่ของประเทศจัดอยู่ในฐานะที่มีกำลังซื้อ ซึ่งต่างจากประเทศในกลุ่มประเทศตะวันออกส่วนใหญ่ที่ประชากรซึ่งเป็นฐาน พีระมิดมีฐานะยากจน

หากแต่ในมุมมองของ ดร.ทรรศนะ แล้วกลุ่มที่ยากจนหรือมีกำลังซื้อน้อยไม่ได้หมายความว่าจะทำการตลาดไม่ได้!!

ทั้งนี้เขามองว่าการ “ตลาดที่สมบูรณ์” หมายถึง การประสานประโยชน์ที่ลงตัวทั้งกับผู้ผลิตด้วยกันเองและผู้บริโภคในทุกๆ กลุ่ม ซึ่งนั่นรวมถึงกลุ่มคนที่มีรายได้น้อยด้วย

“คุณลอง คิดดูนะในอินเดียที่มีประชากรพันกว่าล้านคน มีคนจนเกินครึ่งประเทศโดยที่ส่วนใหญ่ยังเดินเท้าเปล่าอยู่เลย ฉะนั้น ช่องว่างทางธุรกิจที่มีอยู่มันจึงยังมีช่องโหว่อยู่มหาศาล เช่น ถ้าหากคุณทำรองเท้าราคาถูกเพื่อเจาะกลุ่มนี้ได้นั่นก็เท่ากับว่าคุณอาจมี กำไรเกินร้อยล้านได้แล้ว แถมสิ่งที่คุณทำมันยังไปเอื้อต่อความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของสังคมอีกด้วย”

สิ่งที่ ดร.ทรรศนะ กล่าวมาข้างต้น แน่นอนที่สุดว่ามีความละม้ายคล้ายกับแนวคิดของ C.K.Prahalad เจ้าของแนวคิด “Bottom of the Pyramid” ที่มองว่า การทำตลาดกับกลุ่มประชากรฐานรากก็สามารถก่อให้เกิดประสิทธิภาพได้เช่นเดียว กัน ดังเช่นที่ ศ.ดร.มูฮัมหมัด ยูนูส นำแนวคิดดังกล่าวมาทำ “ธนาคารกรามีน” ซึ่งมีลักษณะเป็น Micro Credit กับกลุ่มคนจนในประเทศบังคลาเทศจนได้รับรางวัลโนเบลมาแล้วเป็นต้น

ฉะนั้นจึงไม่แปลกหากจะบอกว่าประเทศที่ฉลาดอย่างอินเดีย จะใช้แนวคิดเหล่านี้มาประยุกต์ใช้กับการประกอบธุรกิจ โดยการเริ่มทำตลาดจากกลุ่มลูกค้าระดับกลางค่อนลงมาจนถึงระดับล่างสุด อาทิ การผลิตรถยนต์ขนาดกลาง (ไม่ใช่อีโคคาร์) ราคาถูกของทาทามอเตอร์ที่สนนราคาเริ่มต้นไม่กี่แสนบาท โดยมีการ

นำเอาเทคโนโลยีการผลิตใหม่ๆ เข้ามาใช้เพื่อลดต้นทุน แทนที่จะลด Cost ในวัตถุดิบดังที่ค่ายรถยนต์ขนาดใหญ่กำลังแข่งขันกันเป็นต้น โดยผลที่ได้ก็คือตัวเลขที่ก้าวกระโดดในยอดขายรถยนต์ ขณะเดียวกันคนรายได้น้อยที่ซื้อรถยนต์ไป
ก็สามารถลืมตาอ้าปากได้ในธุรกิจที่ ทำ (เพราะไม่ต้องจ้างรถหรือเช่ารถ)

หรือจะเป็นกรณีในไทยก็ เช่นเครื่องสำอางยี่ห้อ “กวนอิม” ของ ประจวบ จัตตานนท์ (หรือที่รู้จักในชื่อประจวบจำปาทอง)
ที่ก่อร่างสร้างตัวเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ ขึ้นมาได้ก็เพราะจับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้น้อยเป็นหลัก

อย่างไรก็ดี เมื่อหันกลับมามองในมุมมองด้านการศึกษาไทย เกี่ยวกับมุมมองดังกล่าวบ้าง ดร.ทรรศนะ เห็นว่าสถาบันการศึกษาทั้งหลายนั้นแม้จะคิดแบบ “Global” แต่อย่างน้อยที่สุด เมื่อจะลงมือทำจะต้องทำแบบ “Local” คือต้องมีความเข้าใจความจำเพาะของตัวเองด้วยว่าเป็นเช่นไร ยกตัวอย่างเช่นการบริหารงานของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Toyota ที่อย่างไรเสียเป้าหมายการแข่งขันก็อยู่ที่ระดับโลก หากทว่านโยบายการบริหารในแต่ละแห่งกลับมีความแตกต่างกันตามพื้นที่เป็นสำคัญ

ฉะนั้นสิ่งที่ ดร.ทรรศนะ มักย้ำเสมอก็คือ “เราเรียนรู้จากฝรั่งได้แต่สุดท้ายต้องนำมาประยุกต์เพื่อสร้างโอกาสให้กับ ตัวเราให้ได้ด้วย ซึ่งหากพูดให้ชัดลงไปก็คือการสร้างสินค้าประเภท Mass ให้สอดคล้องกับความเป็นจริงด้านประชากร ไม่ใช่ Mass ที่หมายถึงฐานกลางหรือยอดพีระมิดตามที่เข้าใจกันแต่ว่าการจะทำอย่างนั้นได้ อย่างน้อยๆ ต้องมีความชัดเจนในหลัก 4 ข้อนั่นก็คือ Profit, People, Planet และPassion ด้วย”

สำหรับสถาบันการศึกษาอย่างมหาวิทยาลัยหอ การค้าไทยเอง มีความพยายามที่จะสร้างแนวคิดที่ว่านั้นขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยการจัดให้มีการ Training ให้กับองค์กรหรือบุคคลทั่วไป โดยให้นักศึกษามีส่วนร่วมด้วยการเป็นเจ้าหน้าที่จัดการงานต่างๆ

ทั้งนี้นอกจากจะเป็นการให้นักศึกษามองเห็นถึงความเป็นจริงในการทำตลาดแล้ว ยังเป็นการสร้างโอกาสให้กับคนทั่วไปได้รู้และเข้าใจถึงองค์ความรู้ในการ พัฒนาธุรกิจได้ โดยไม่จำเป็นจะต้องมีทุนมหาศาล และไม่จำเป็นต้องผูกติดกับกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงเสมอไป

ที่มา : นิตยสาร MBA

——————————————————————————————————–

บทความที่น่าสนใจ

“มองอุตสาหกรรมยานยนตร์ไทย” โดย วิกรม กรมดิษฐ์

เทคนิคการใช้ “สัญชาตญาณ” กับธุรกิจของคุณ ผิดหรือถูกตัดสินอย่างไร

น่านน้ำแห่งความรัก (Love Ocean)

Bacardi ปิ๊งแคมเปญโฆษณาไม่แคร์สื่อ “Car Alarm DJ”

บทความอื่นๆ

Leave a Reply

© 2011 Copyright MBA News Thailand. All Rights Reserved.
  • Twitter
  • Facebook