You Are Here: Home » Financial, Top Article » เบื้องหลัง “สิงห์ชนช้าง” ของจริงตำนานบริหารธุรกิจ

เบื้องหลัง “สิงห์ชนช้าง” ของจริงตำนานบริหารธุรกิจ

ก่อนเริ่มเรื่อง ต้องบอกว่า “การบริหารสู้แข่งขัน” นั้น การต้องมีทั้งคนที่มีประสบการณ์และรู้จริง ทั้งทฤษฎีและประสบการณ์จากการประยุกต์ปฏิบัติ กับการลงมาเกี่ยวข้องจริงจังของผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะ CEOs หรือเจ้าสัว เจ้าของกิจการที่เป็นธุรกิจครอบครัวของตระกูลก็ตาม

“เบื้องหลัง “สิงห์ชนช้าง” ของจริงตำนานบริหารธุรกิจ”
By thongchai_s

เพราะการเมืองเป็นเรื่องน่าเบื่อ ผมจึงหยุดบทความที่ได้เขียนไว้ก่อนหน้า โดยหันมาให้ความรู้และประสบการณ์ภาคปฏิบัติ มาเขียนเรื่องที่กำลังอยู่ในกระแสของการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขัน ซึ่งแน่นอนว่าจะมีการแพ้ชนะกันแน่

แต่การชนะได้นั้น ผมยืนยันได้จากประสบการณ์ทำงานอันยาวนาน ว่า จะไม่ได้เกิดจากฟลุ้คหรือโชคช่วย ซึ่งอาจไม่ใช่จากฝีมือบริหาร โดยอาจชนะเพียงชนะชั่วครั้งชั่วคราว ด้วยการทุ่มงบทำประชาสัมพันธ์ ซึ่งไม่นานนักความจริงก็ปรากฏ

ก่อนเริ่มเรื่อง ต้องบอกว่า “การบริหารสู้แข่งขัน” นั้น การต้องมีทั้งคนที่มีประสบการณ์และรู้จริง ทั้งทฤษฎีและประสบการณ์จากการประยุกต์ปฏิบัติ กับการลงมาเกี่ยวข้องจริงจังของผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะ CEOs หรือเจ้าสัว เจ้าของกิจการที่เป็นธุรกิจครอบครัวของตระกูลก็ตาม

ช่วงที่ผ่านมา เริ่มมีปรากฏการณ์ของความตื่นตัวของการสัมมนาและออกข่าวด้าน “การตลาด” มากขึ้น โดยเฉพาะ ของ นักบริหารธุรกิจครอบครัว สายเจ้าของกิจการ รุ่นที่ 3 ซึ่งมีคำทำนายว่า “อาจล่มสลายในรุ่น 3 นี้เอง”

แต่การจะทำสำเร็จได้จริงตามแผนงานที่ตั้งใจไว้และโฆษณาออกมานั้น ที่สำคัญกว่ากลับอยู่ที่ “การบริหารทางปฏิบัติ” ที่ต้องเข้าใจและสามารถบริหารภาคปฏิบัติจริงได้อย่างมีบูรณาการ มีประสิทธิภาพและตรงความเป็นจริง จนเกิดผลสำเร็จตามที่ต้องการได้ ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่ทำได้ง่าย

ขอเริ่มเรื่องอันจะเป็นตำนานได้ในยุคการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขัน 2 กรณี ที่เป็นเรื่องที่อาจกลายเป็นเรื่องอมตะที่ดังทั้งระดับประเทศและระดับโลกทีเดียว นั่นคือ คู่แข่งของธุรกิจ 2 ประเภท คือ ธุรกิจเบียร์ ระหว่างสิงห์กับช้าง กับด้านการศึกษาบริหารธุรกิจและการบัญชีของธรรมศาสตร์และจุฬาฯ ที่ทั้งคู่ต่างเดินมาถึงวาระครบรอบ 71 ปี

ในธุรกิจเบียร์ในเมืองไทย ใครๆ ต่างรู้ว่า “เบียร์สิงห์” ของบริษัทบุญรอด คือ เจ้าตลาดมาก่อนโดยไร้การแข่งขัน กับเป็นธุรกิจครอบครัวที่การจัดการค่อนข้างอนุรักษนิยม โดยคงอยู่ทำกำไรอย่างสบายมานาน และได้เคยขยายไปสู่ธุรกิจการบิน

แต่ต่อมาก็มีคู่แข่งขันทุนหนาจากธุรกิจเหล้าเข้ามา “ขอเล่นด้วยคน” นั่นคือ เบียร์ช้าง ทำเอาต้องขับเคี่ยวต่อสู้กัน ทั้งบนดินและใต้ดินนานติดต่อกันหลากรูปแบบ นานหลายปี

เหตุการณ์ครั้งนั้น ทำให้ “สิงห์” ต้องตื่นจากภวังค์ และเรียนรู้ความจริงว่า โลกเปลี่ยนแปลง และโลกข้างหน้า คือ ของจริงที่ต้องแข่งขันกันบนกระแสการค้าที่เริ่มเปิดเสรี และจะมีการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค

ในช่วงนั้น สิงห์ได้สู้ฝืนรักษาตลาดกับลูกค้าเก่า กับออกผลิตภัณฑ์ใหม่ อาทิเช่น เบียร์ Leo ที่คนจำได้ว่า คู่ปฏิทินของโปรดประจำปี และวางที่ตั้งผลิตภัณฑ์ต่างๆ ใน Port ให้ชัดเจนขึ้น อาทิเช่น “สิงห์ไลท์” สำหรับผู้หญิงหรือผู้ใหญ่คออ่อน

ครั้งนั้นสิงห์ได้เริ่มมีนักการตลาดมือดี อย่างนายฉัตรไชย วิรัตน์โยสิน เข้ามาประสานมือ กับนักการตลาดอาวุโสรุ่นก่อน (คุณรังสฤษฎ์) ซึ่งเป็นการเตรียมการที่ดีสำหรับรุ่นลูกที่จะตามเข้ามา “แจม” ในทีม พร้อมกับการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรจากเก่าสู่ใหม่ โดยใช้คนนอกมืออาชีพกั