You Are Here: Home » Business, Top Article » “โรซ่า” ชูยุทธศาสตร์ ‘บลูโอเชียน’ หนีปัญหาวัตถุดิบ สงครามราคา

‘โรซ่า’ พลิกยุทธศาสตร์หันมาให้ความสำคัญกับตลาดใหม่ วางหมากต่อยอดจุดแข็งมาสู่การเปิดตัวสินค้าเน้นเจาะนิชมาร์เกต หนีวิกฤตปลากระป๋อง สินค้ากลุ่มซอส เผชิญอุปสรรคจากทะเลเลือด ที่ตลาดเป็นของผู้ซื้อซึ่งแข่งขันกันรุนแรงทางด้านราคา และอุปสรรคขาดแคลนทางด้านวัตถุดิบ พร้อมเตรียมปั้นแบรนด์โกอินเตอร์มุ่งสู่น่านน้ำสีคราม

ศึกในตลาดปลากระป๋อง, ซอสมะเขือเทศ , ซอสพริก, ซอสปรุงรส ที่เป็นขาธุรกิจหลักสร้างรายได้ให้กับ แบรนด์โรซ่า ที่ผ่านมานั้น เรียกว่า คุกรุ่นด้วยสงครามราคาติดต่อกันมานานหลายปี ซึ่งการเคลื่อนไหวของคู่แข่งรายหลักในตลาดอย่าง ‘ตราสามแม่ครัว’ และ ‘ไฮนซ์’ ที่ไล่บี้กันมากับโรซ่าในสังเวียนตลาดนี้ ต่างก็พบกับอุปสรรคเช่นเดียวกัน แต่พยายามมองหาตลาดใหม่ ที่ฝ่าอุปสรรคหนีจากสงครามราคาไปผลิตซอสที่เพิ่มโภชนาการ โดยใส่มูลค่าเพิ่มเข้าไปนานาสูตร อาทิ การเพิ่มวิตามินต่างๆ หรือธาตุเหล็ก ทั้งนี้เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าที่วางขายในท้องตลาด ซึ่งเหตุผลดังกล่าวทำให้มูลค่าตลาดรวมปลากระป๋องและซอส มีอัตราการเติบโตในเชิงปริมาณ

สำหรับการฝ่าปราการสงครามราคาของปลากระป๋อง และซอสตราโรซ่า ที่ผ่านมาวางหมากยุทธศาสตร์ให้แตกต่างจากคู่แข่ง โดยเน้นสร้างตลาดใหม่ๆ ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยหยิบลูกเล่นเรื่องบรรจุภัณฑ์ที่มีความสะดวก ง่าย ทันสมัย มาสร้างจุดขายในทุกๆ ผลิตภัณฑ์

หลังจากสร้างความแตกต่างในตลาดปลากระป๋อง โดยกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์ที่ปฏิวัติการเปิดฝาปลากระป๋องมาเป็นสะดวก ง่าย ด้วยฝาแบบห่วง ตามมาด้วยสินค้ากลุ่มซอสมะเขือเทศ เพิ่มรูปแบบจากมีเพียงขวดแก้วมาเป็นขวดบีบที่สะดวกใช้ และผักกาดดองบรรจุภัณฑ์แบบซองอะลูมิเนียมเข้ามาแบ่งมาร์เกตแชร์บรรจุภัณฑ์กระป๋อง

นับว่าแนวรุกดังกล่าวเป็นการสร้างโอกาส ที่เดินหมากด้วยกลยุทธ์สร้างความแตกต่างจากจุดขายเรื่องความสะดวก ง่าย มาเป็นหัวหอกในการเคลื่อนทัพไปข้างหน้า จากนั้นมีการต่อยอดกลยุทธ์ทางด้านนวัตกรรมมาใช้กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ออกมาวางตลาดที่มีจุดขายฉีกจากคู่แข่ง และอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘โรซ่า คุณค่าจากธรรมชาติ’ เพื่อตอบรับกับกระแสสุขภาพที่มาแรง ล่าสุดข้ามฟากไปในตลาดกลุ่มซอสปรุงสำเร็จ และอาหารพร้อมกินที่ไม่ต้องแช่เย็น โดยเน้นความสะดวกรวดเร็วมาเป็นจุดขายหลัก

สุวิทย์ วังพัฒนมงคล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิวผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด กล่าวกับ ‘หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์’ ว่า ตามยุทธศาสตร์หลักของบริษัท หนีการแข่งขันในตลาดเรดโอเชียนมาเน้นตลาดโปรดักส์อินโนเวชั่น ที่เน้นการต่อยอดจากจุดแข็งของบริษัท และการที่มีโปรดักส์อินโนเวชั่น ทำให้การวางกลยุทธ์มาร์เกตติ้งง่ายยิ่งขึ้น

‘ทุกวันนี้สินค้าหลักๆ ของบริษัท ปลากระป๋อง และซอส เรียกว่าเป็นอุตสาหกรรมที่แข่งกันอย่างดุเดือด ในระดับ ‘เรดโอเชียน’ นับตั้งแต่ปลากระป๋องซึ่งครองเบอร์ 3 มีมาร์เกตแชร์ 20-25% เป็นรายได้หลักของบริษัทสัดส่วน 50% จากปีที่แล้วจนถึงปัจจุบัน การแข่งขันยังคงรุนแรงอย่างต่อเนื่อง นับจากเมื่อ 2-3 ปีก่อนมีปัญหาเรื่องวัตถุดิบ แต่ปีที่แล้วหลายๆ ค่ายเปลี่ยนวิธีการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศ จากในหลายๆ แหล่งนำเข้ามาผลิตปลากระป๋องวางขายในประเทศ ทว่า เมื่ออุปสรรคปัญหาเรื่องวัตถุดิบจบลง สิ่งที่ตามมาคือ การแข่งขันทางด้านราคาที่เป็นไปอย่างรุนแรงมาก กอปรกับปีนี้ ปัจจัยด้านต้นทุนบรรจุภัณฑ์กระป๋องยังมีการปรับตัวขึ้นอีก 9-10%

ตลาดซอสซึ่งเป็นอีกอุตสาหกรรมที่เป็นสัดส่วนรายได้ 20% ของตราโรซ่า ซึ่งมีความแข็งแกร่งในสินค้ากลุ่มซอสมะเขือเทศ และซอสพริก ที่แม้จะมีการทำคอนแทรกต์ฟาร์มมิ่งกับเกษตรกร แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคที่คาดว่ายังต้องเผชิญคือเรื่องขาดแคลนวัตถุดิบที่เป็นผลกระทบมาจากสภาพดินฟ้าอากาศ ทำให้ผลผลิตน้อยลง และสิ่งที่ตามมาคือราคาต้นทุนที่สูงขึ้น

โดยทั้งปลากระป๋อง และซอสมะเขือเทศ โรซ่า เป็นมาร์เกตลีดเดอร์ในสถานการณ์แบบนี้ จึงต้องพยายามประคองต้นทุนให้อยู่ได้ เนื่องจากเป็นสินค้าควบคุมราคา การขึ้นราคาต้องขออนุญาต โดยปลากระป๋องมีการปรับขึ้นราคาล่าสุดเมื่อ 12 ปีที่แล้ว แต่เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงจากปีที่แล้ว ทำให้ราคาขายดิ่งลงไปกว่าเดิมอีก โดยราคาลดลงไปเองตามสภาพการแข่งขัน สุวิทย์ กล่าว

สิ่งที่มองเห็นในภาพรวมปลากระป๋อง และซอส เป็นเรดโอเชียน ดังนั้น สิ่งที่สร้างความแตกต่างคือ การนำอินโนเวชั่นเข้ามาใส่ในสินค้า ซึ่งจะทำให้หลุดพ้นจากการแข่งขันดุเดือดทางด้านราคา ที่ทำให้กำไรลดลงไปด้วย สิ่งที่สะท้อนให้เห็นถึงความโดดเด่นของสินค้าที่นำอินโนเวชั่นมาขับเคลื่อนตลาดจนประสบความสำเร็จมีตั้งแต่ บรรจุภัณฑ์ ซึ่งจะมีการต่อยอดมาสู่การออกโปรดักส์ใหม่ๆ ในเดือนกุมภาพันธ์นี้จะเริ่มลอนช์สินค้ากลุ่มทูน่าในบรรจุภัณฑ์ซองรีทอร์ต เพาช์ (Retort Pouch) ซึ่งบรรลุวัตถุประสงค์แรกคือ การลดต้นทุนบรรจุภัณฑ์เพราะทำจากอะลูมิเนียม

แม้ว่าบรรจุภัณฑ์ซอง ในแง่ของเชลฟ์ไลฟ์จะมีข้อด้อยกว่า เพราะมีอายุสั้นกว่าบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋อง แต่ข้อดีคือรักษารสชาติอาหารให้สด และอร่อยกว่าบรรจุภัณฑ์กระป๋อง และการขนส่งที่มีน้ำหนักเบาและมองไปถึงการทำลายที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

นอกจากวางยุทธศาสตร์จากบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างแล้ว ในอีกด้านคือ การแตกไลน์ไปในตลาดซอสปรุงสำเร็จ ที่หยิบเรื่องความสะดวกมาเป็นลูกเล่นนั้น เป็นวิธีการฝ่าด่านเรดโอเชียน และสร้างตลาดใหม่จากมูลค่าตลาดรวมซอสมะเขือเทศในช่องทางรีเทล ประมาณ 250 ล้านบาท และซอสพริกประมาณ 200 ล้านบาท ตลาดรวมซอสปรุงรส อาทิ ซีอิ๊ว, ซอสหอยนางรม มูลค่า 1 พันล้านบาท

ที่ผ่านมา บริษัทพยายามจะเน้นนิชมาร์เกต ครีเอตตลาดใหม่ๆ ขึ้นมา อย่างซอสหอยนางรมสูตรผสมกระเทียม และซอสพริกไทยดำลงสู่ตลาด ล่าสุดคือ เซกเมนต์ซอสอเนกประสงค์ ‘โรซ่า เชฟแอทโฮม’ (Roza Chef @ home) ถือเป็น New Segment ที่แตกมาจากไลน์สินค้าซอสปรุงสำเร็จ ซึ่งต่อยอดมาจากไลน์ซอสมะเขือเทศ ในจุดนี้ชี้ให้เห็นว่า ตราโรซ่า มีโพซิชันนิ่งที่ชัดเจนและไม่ลงไปเล่นในตลาดซอสตัวอื่นๆ ที่ต้องไปแข่งราคา แต่จะเน้นต่อยอดจากสิ่งที่เข้มแข็งอยู่แล้ว ซึ่งสินค้าตัวนี้หยิบเรื่องของความสะดวกเข้ามาใช้วางตำแหน่งเป็นซอสปรุงสำเร็จที่สามารถทำอาหารได้ในเวลาไม่นานเพียง 5 นาที ซึ่งเริ่มโปรโมตมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมา

‘ตลาดซอสปรุงรส แม้จะมีขนาดตลาดที่มีฐานใหญ่แต่ต้องเผชิญกับมาร์เกตลีดเดอร์ที่มีแบรนด์แข็งแกร่งมาก และการแข่งขันเรื่องราคารุนแรงที่ส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าจากประเทศจีน ซึ่งถ้าเข้าไปแบบไม่มีอินโนเวชั่นนั้นการทำตลาดจะค่อนข้างลำบาก’

ตลาดอาหารพร้อมกิน หรือ Ready to eat : RTE เป็นอีกกลุ่มสินค้าที่ตราโรซ่ากระโจนลงไปเล่นด้วยเหตุผลว่า เป็นตลาดที่ใหม่มาก ทว่า โรซ่าพร็อมท์ อิน วัน (Roza Prompt in one) มีโอกาสและแนวโน้มการเติบโตสูงเช่นเดียวกับโฟรเซนฟูด มูลค่ากว่า 3 พันล้านบาท ซึ่งเป็นตลาดที่มีอัตราการเติบโตขึ้นทุกปี อย่างไรก็ตาม การทำตลาด RTE ในปัจจุบันอยู่ในช่วงการทดลองตลาด ทำให้ยังไม่มีการรุกคืบในตลาดด้วยมาร์เกตติ้ง ขณะเดียวกัน ในปีนี้ RTE จะเป็นสินค้าส่งออก เนื่องจากในต่างประเทศ สินค้ากลุ่มนี้มีการเติบโตสูงมาก เพราะสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์คนในยุโรปและประเทศญี่ปุ่นที่ไม่มีร้านอาหารเปิดบริการในทุกๆ เวลา ทำให้กลุ่มสินค้าอาหารพร้อมกินเข้ามาตอบสนองในช่วงเวลาดังกล่าวได้

ทั้งนี้ การแตกไลน์สินค้าไปในตลาดอื่นๆ ด้วยชื่อของ ‘ตราโรซ่า’ ซึ่งเป็นแบรนด์แม่ที่จะช่วยซัปพอร์ตสินค้าใหม่ที่ออกมาสู่ตลาดมากขึ้น กระทั่งการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้กับตราโรซ่าในระยะยาว โดยปัจจุบันมียอดขายเป็นเบอร์ 1 ในตลาดซอสมะเขือเทศ เบอร์ 3 ในตลาดปลากระป๋อง และเบอร์ 3 ในตลาดผักกาดดอง

ดังนั้น การวางยุทธศาสตร์ของบริษัทในปัจจุบันมุ่งไปที่กิจกรรม CSR : Corporate Social Responsibility หรือกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม ซึ่งถือว่าเป็นการแบรนดิ้งตราสินค้าในแบบยั่งยืนระยะยาวผ่านโครงการที่จัดมาต่อเนื่อง

นับตั้งแต่ประกันราคารับซื้อผลผลิตที่มีการทำคอนแทรกต์ฟาร์มมิ่งกับเกษตรกรกว่า 6 พันรายทั่วประเทศ พร้อมๆ กับแคมเปญส่งเสริมโภชนาการที่จับมือกรมอนามัย แคมเปญสกูลโปรแกรม ‘School Program’ โครงการสุขภาพดี ด้วยคุณค่าจากธรรมชาติที่จัดต่อเนื่องมาเป็นเวลาหลายปี จัดประกวด ‘เมนูสีเขียวครอบครัวสุขภาพดีโรซ่า’ ปลูกนิสัยให้เด็กไทยรับประทานอาหารอย่างถูกสัดส่วน โดยเน้นการเอ็ดดูเคตทั้งภาคทฤษฎี และเชิงปฏิบัติอย่างครบวงจร ตั้งแต่โรงเรียน ครอบครัว รวมถึงตัวเด็กนักเรียนเอง ซึ่งจากจุดเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2547 ในโรงเรียนเขตกรุงเทพฯ และปี 2551จนปัจจุบันขยายกิจกรรมไปในพื้นที่ถิ่นบ้านเกิดโรซ่า จำนวน 52 โรงเรียนในภาคอีสานตอนบน จังหวัดอุดรธานี หนองคาย และขอนแก่น โดยเมื่อเร็วๆ นี้ มีการจัดงาน โรซ่าเฮลท์ตี้เดย์ 09 ปิดท้ายโครงการประจำปีไป โดยจัดขึ้นที่มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี

ที่มา : ผู้จัดการรายสัปดาห์

Tags: ,

Leave a Reply

© 2011 Copyright MBA News Thailand. All Rights Reserved.
  • Twitter
  • Facebook